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高端白酒市场现状
2018/07/11 作者: 来源:中国报告大厅
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  2016年我国白酒商品累计出口总额4.69亿美元,占全球白酒销售收入的0.5%;累计出口白酒数量1.61万千升,占全球白酒总产量的0.12%。以下对高端白酒市场现状分析。

  2016年开始一线品牌的茅台、五粮液、老窖、洋河等品牌产品开始陆续限量供货,市场供不应求,价格也随之一路上涨。其营收总额也开始恢复正增长,增长幅度越来越大,增速由2015年的6.4%到2017年一季度的44.1%。其2016年营收总额超过2012年白酒行业高峰期的营收总额。

  在过去三年的高端白酒调整期间,次高端白酒市场受到严重挤压,艰难地在夹缝中求生。一方面,高端白酒降价将会对次高端价格体系和生存空间形成挤压,另一方面如果次高端白酒降价又会陷入和区域性品牌的激烈竞争,使得次高端白酒陷入两难境地。

  白酒行业经过4年时间的调整,自去年年底高端白酒率先回暖后,今年以来市场表现更是紧俏,以茅台、五粮液为首的高端白酒市场缺货、价格攀升是不争的事实,而其他次高端白酒受一线白酒量价齐升带来的市场空间,表现也十分抢眼。

  随着高端白酒(茅台、五粮液、泸州老窖)的强劲动销,白酒行业的天花板不断被突破,由于消费升级带来的庞大消费人群,使得白酒的万亿规模已经打开,高端白酒提价已是大势所趋,挤出效应势必会带动次高端性价比的提升。

  目前整个高端白酒和次高端白酒的扩容速度飞快,预计到2020年,高端白酒平均每年以8%的速度增长,次高端白酒的扩容速度更是达到26%左右,而中低端的容量增长速度在逐渐变缓甚至容量在逐渐减少,整个白酒行业的结构在向上提。

  目前我国白酒企业的数量大约为37000多家,其中大部分是小型企业,我国白酒产品主要分为三类:首先是茅台、五粮液的第一集团。它们无疑是中国最具实力和号召力的两个白酒全国性品牌,是中国白酒的标杆,代表着中国白酒最高的水准,难以超越。其次是以泸州老窖、洋河、郎酒等为代表的第二集团。它们一般在全国范围内都具有一定的知名度,竞争相当激烈,各品牌都想从第二集团脱颖而出,成为继茅台、五粮液之后的第三品牌。最后,是各个区域性的小酒厂。中国是白酒大国,有不计其数的酒厂。这些酒厂大多都是在自家的一亩三分地上做地头蛇,凭借地方保护抵抗外来品牌的攻击。

  尽管国内的白酒行业市场形势较好,但也面临着重重的压力和挑战。随着人们生活方式和生活理念的转变,酒类消费也越来越多元化,取消关税壁垒,洋酒大量进入,国内的啤酒、保健酒、黄酒、加上国际葡萄酒等都给白酒行业的扩张带来了压力,不断蚕食着白酒的市场份额。

  次高端白酒在高端白酒价格上行后,价格带空间显著被拉开,大众商务消费的高性价比优势和消费价格带升级带来次高端需求增加的趋势持续,次高端价格带体量预计仍有较大增长空间。

  对于次高端品牌未来竞争,全国化进程最为关键,面比点布局更为重要,面带来品牌网络效应。基地市场分割上,如汾酒重点聚焦1+3市场,省外重点扩张3大板块市场,分别为华北(京津冀为核心)、鲁豫(河南和山东为核心)、西北(陕西和内蒙为核心)板块;水井坊依托蘑菇战略,聚焦5+5+5市场;舍得聚焦核心市场,营销组织架构调整,充分授权,先聚焦大华北(河南、河北、山东、东北)等传统市场,根据市场类型给予不同费用政策,未来发展华东、华南潜力市场。

  未来,白酒品类多元化是必然趋势。高端白酒回暖将一定程度上促进了白酒产品研发,但也可能造成酒企未能认清局势就匆忙研究产品升级,导致市场产品过于繁杂。同时,高端白酒回暖必然使酒企更加注重包装,导致企业环保工作“心有余而力不足”。以上对高端白酒市场现状分析。

编辑:梁国攀 主编:梁国攀  
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