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2012年后近万家白酒企业消失,县级酒厂出路在哪?
2018/08/27 作者:徐伟、许砚伟 来源:云酒头条
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  2012年后,已有近万家白酒企业消失,县级酒厂的出路在哪里?

  “根据地”是企业增长的出发点,是全国化企业打不死的“小强”。

  自2012年白酒进入深度调整期到现在历时6年,中国的白酒生产企业从2012年的3万家左右缩减到如今2万家左右。

  在消失的近万家白酒生产企业里,90%左右的企业都是市县一级的小酒企,本轮行业结构调整期内,白酒行业呈现出“冰火两重天”的复苏格局:一方面全国化、省域和少部分区域强势企业基本已实现平稳增长或略增长态势。一方面市县域酒企(以下简称四线)在全国化企业凭借品牌、资本和组织优势不断进行渠道下沉和省域酒企精细化的大背景下,要么被兼并要么消亡。

  面对行业调整和市场的新变化。首先被兼亡出局的企业基本以边缘化酒企、没有特色,缺乏创新、产品老化的市县一级小酒厂为主,此类企业的一些共同的特征:没有清晰的战略规划、营销模式落后,只管招商、不管市场、内部经营管理混乱、人才流失导致资金链断裂,难以为继,继而破产出局。

  处在白酒生产企业结构基层较优质、有特点、有基础却在产品端、发力端受困又有强烈发展意愿的市县酒企在营销维度上又应该从哪些方面突围呢?

  方向是四线酒厂要解决的首要问题。在面对国字号、省字号大佬们多维度围剿,四线酒厂必须要放弃以前对外只管招商、不管市场的江湖术法,开展根据地营销策略,构造区域壁垒、等待时机、由内而外滚动发展。

  要有效将根据地营销应用到实践,并不只是高举根据地营销的口号和战略就可以成功。实施根据地战略营销须具备三大保障措施与实施路径:一是根据地市场;二是话语权中的活跃度;三是对四端的建设营造。

  稳固根据地

  “根据地”是企业增长的出发点,是全国化企业打不死的“小强”。

  所谓根据地就是要看四线酒厂有没有一块竞争对手无论如何都打不死的业务。如果企业没有根据地,在面对多维度竞争对手的夹击,在生存都成问题的时候,是没有必要谈增长的。同时,根据地市场能否稳固,是四线酒厂能否生存的关键所在。四线酒厂只有确保根据地市场平稳和提升,才能保持企业资金链的正常周转和流动,构造防御壁垒:“高筑墙、广积粮”是四线酒厂白酒企业生存和发展的重要法宝。

  所以,四线酒厂一定要分析自己的核心竞争力是什么。在“根据地”找到合适的市场定位与市场细分,优化升级产品结构,培育足够影响根据地市场主流价位的核心产品,保持对根据地市场对主流消费段的强占据。同时要积级对接本地商会、行业协会等组织,做成较强的业务群。这些群是在市场中步步为营向外推进的基本单元,将发育出更多向边缘市场拓展的机会。

  保持话语权中的活跃度

  保持话语权中的活跃度,强化市场位置。随着消费者进一步升级和名酒、省酒的持续下沉,四线酒厂在根据地市场基本没有制空权,对于发力端受困的四线酒厂根据地主流价格带的定价权同样面临巨大的威胁或已经丧失。四线酒厂在短期内在根据地制空权上拥有一席之地可能性不大,因此四线酒厂依据根据地战略方针对三权做出取舍。

  1、制空权:放弃根据地市场制空权,制空权现阶段是全国化酒企与省域酒企的焦灼点。四线酒厂的品牌度目前不足以支撑这一高度,也不会是短期内四线酒厂与多维度竞争对手的主战场。在这一层级四线酒厂应布局一款现象级产品,保留与中高消费阶层的互动权利,并有阶次的增加与消费领袖的互动频率,确保制空权这一纽带的畅通。

  2、对话权:增加与消费者对话频率,除了在品鉴、回厂游、终端消费拉动等传统的对话方面,还应借助区域酒企地利优势,主动参与政府、民生、工商联等消费者具有主观性且有强烈感知的政商、公益推广、高峰论坛等活动,从各种维度建立与消费者对话频次。

  3、定价权:因四线酒厂根据地制空权的缺失,在主流价格带就需打造一支足够影响根据地市场主流价位消费的核心产品,并逐步打造为能够影响消费者心智的品牌符号。根据地市场可以舍弃次高以上产品的定价权,但主流价位段是四线酒厂的命脉所在,所以在主流价格带的定价权直接影响到四线酒厂的存亡。

  四端建设营造

  四端是根据地营销待实施的重大举措和制胜逻辑——产品端、组织端、渠道端、需求端。

  四端是连企接企业内部到外部的纽带,直接影响到四线酒厂根据地经营的成败。四端营造是相互咬合、相互支持、相互强化的一个过程,并从横向、纵向以及时间段上,把根据地策略进行深层次的分解与对接,形成完整的通路链接。

  1、产品端:根据地市场的成功,首先是产品的成功。

  很大部分四线酒厂一个通病就是企业小、产品多、无序、杂乱;几乎每年都会出很多新品,市场上火什么,做什么;从早前的诸如原浆现象到现今的X小白潮流再到“品类”模枋,只观其形、不重其内,忽略消费端的愿景诉求是什么,一阵风刮过,产品大量堆积在终端跟仓库成滞销状态,投入大量时间、人力、物力资源换来一堆模仿产品造成成本浪费的局面。

  产品是品牌的载体,是四线酒厂能否立足根据地、向外滚动发展实现质的一步。缺乏自主品牌的四线酒厂不可能实现品牌力与根据地的双重扩张。

  四线酒厂产品线策略:优化产品结构、完善一条相互吻合、相互支撑、相互强化的产品线,核心驱动、两翼侧动。

  打造一支符合根据地市场需求端富有竞争力的超级大单品,大单品是四线酒厂的蓄利池,是酒厂的造血组织。只有实现超级大单品在根据地的成功,才有可能实现根据地策略的成功;

  在大单品两翼衍生格斗产品与形象产品,构筑核心单品壁垒。格斗产品防御竞品对核心单品的冲击,形象产品对应消费者升级、与核心单品实现无缝隙链接。

  2、组织端:团队是实现根据地营销最为重要的因素,只有打造一支优秀的销售团队才能不折不扣的把企业营销策略执行下去。

  一支来即能战、战之必胜的销售队务必须具备三个要素:

  纪律第一——没有铁的纪律,就没有向心力。

  细节分解能力——制定了清晰明确的营销策略,细节的分解就至关重要,细节是基石,是推行策略制胜的第一步。一支优秀的团队不仅要学会喊口号,更要学会细节分解。

  执行力——只有通过富有成效的执行,才能看到成果。执行是首位,没有执行的任何策略都不可能转化为发展力,更转化不成销量。所以在强化不折不扣的时候,“知行合一”是核心。

  一支优秀的销售团队如同市场上的一把尖刀,刀锋所指,所向披靡。

  建立专线组织,专线组织是销售团队中的一把尖刀,清晰明确专线组织职能、是根据地市场小联营实现精细化操作的执行关键。

  3、渠道端:渠道是四线酒厂的生命线。渠道强、则终端强、终端强、则动销强。

  明确的渠道战略和系统的渠道建设是实现根据地市场网格状的基础。如何打造一条酒企的黄金生命线,是做强根据地的首要条件。在根据地市场县域酒企需摒弃传统的经销商模式,采取厂商联合机制,厂营商销终端拉+精细化管理的新驱动模式才能带来根据地市场稳增长,实现县域酒企根据地品牌化。

  4、需求端:从组织端到产品端、渠道端都是在围绕着需求端在做铺垫、服务。只有真正了解到消费者诉求,愿景才能与消费者间产生共鸣,产品才具有了生命,才能换来有效塑造消费者的口碑宣传与品牌美誉度。

  在需求端方面要适宜的营造外部环境,提高产品品质、契合消费愿景,建立给需互通平台,增加消费者好感度,培育消费意见领袖并转化为品牌宣传特使。消费者与消费者间的口口传播是最好的市场扩张利器。

  特别说明:四端建设营造、缺一不可,只有组合在一起,才能产生裂变的力量,才能有效实施根据地战略营销,为四线酒厂在同时面对多维度围剿的环境下实现蜕变。

  作者徐伟系云酒?中国酒业品牌研究院高级研究员、黑格咨询董事长,许砚伟系黑格咨询项目总监。

编辑:梁国攀 主编:梁国攀  
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