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水井坊新品以10998元登场北京太庙

2018-09-14 13:50
来源:微酒

  9月12日晚间,400余人共同见证了水井坊品牌2018年年度大型活动——“传世盛典”再度北京北京太庙。与一年前“天宫御宴”大气蓬勃的盛况相比,这一次“传世盛典”的现代化的演绎方式可谓科技感十足。

  从“非遗”班组的秋酿技艺的全息投影再现到水井坊酿造技艺传承人收徒仪式,再到售价10998元的超高端新品——水井坊博物馆壹号(1000ml,53度)的限量发布,可以说,通过这两个特殊的仪式和一款超高端新品,水井坊为“600年传承的坊、艺、心”这三大核心内涵找到了一个与消费者很好的表达和沟通载体。

  不过更值得注意的是,无论是以博物馆为基础的首款公开发售新品还是象征着技艺传承的“仪式”,都共同指向了水井坊正加码“历史和传承”这张文化牌加速高端市场的争夺。

  一年后再登太庙,水井坊用“两个仪式+一款新品”诠释“600年传承的坊、艺、心”

  一年前,水井坊以太庙这座具有文化图腾意义的建筑为舞台,以一场堪称美轮美奂的“天工御宴”为承载,正式发布了新的品牌沟通战略“600年传承的坊、艺、心”,释放了回归高端白酒阵营的信心和决心。

  但其实,“600年活着的传承的坊、艺、心”这一品牌文化内涵对于消费者而言仍然是模糊的。不过,在一年后的今天,水井坊再次登陆太庙,以一场现代科技感十足的“传世盛典”形象地向行业和消费者演绎了“600年传承的坊、艺、心”这三大核心的内涵。

  活动现场,记者注意到秋酿仪式和传承人收徒仪式这两个细节的呈现既是对于水井坊去年品牌战略升级后“回应”和加深,更是将中国白酒“历史和传承”的内核彻底“解剖”给了消费者。

  第一,秋酿仪式作为技艺传承的最直接载体在活动现场被重现。此次的“传世盛典”中,水井坊在开场不久便以视频的形式,第一次将“秋酿”这种传统白酒酿造过程中古已有之的习俗,带到了现场嘉宾们的面前。伴随着光影内容的演绎,当代表水井坊最高酿艺、平均有着超过18年酿酒经验的“非遗班组”,缓缓推启了尘封百日的酒坊大门,也仿佛为观众们打开了传统酿酒领域的大门,首度全方位、多角度地呈现了水井坊酒传统酿造技艺的流程。

  第二,在这个象征着传承的太庙里,第八代传承人林东从第七代传承人赖登燡大师手中接过象征着水井坊酿造技艺的传承族谱;与此同时,第九代传承魏江志向师傅林东行敬茶拜师仪式,成为水井坊酿造技艺第九代传承人。

  据了解,魏江志已在专业领域从事技术工作15年以上。据第八代传承人林东介绍,要成为传承人,四点过起床、手上满是厚茧、在高温下工作等都是常态,甚至可能会因为一天品尝多达上百个不同的酒样,而导致舌尖变红变黑。林东表示,希望传承人继续保持和发扬前几代水井坊传承人对于酿酒的严谨态度,将这样的技艺进一步发扬光大,酿出更多的美酒。

  值得注意的是,活动现场,水井坊博物馆5周年纪念酒——“博物馆壹号”正式发布。显然,在文化内核向消费者表达的同时,水井坊也在用“产品化”形式将品牌内涵融入到市场营销中去。而这款产品其实还未正式亮相便被成都市政府“钦点”为成都名片作为外交赠礼。

  对这款大有来头的产品,据记者了解,还有以下卖点:第一,酒体酿造于水井坊博物馆原址,含有18年前的水井街酒坊原址酿造的老酒;第二,“非遗”班组酿造;第三,由国家级非物质文化遗产代表性传承人赖登燡大师率领14位顶尖品酒师团队从水井坊博物馆高品质酒体中甄选出,选取率不足百分之一;第四,其酒瓶由国家级代表性传承人——年近80岁的蔡水况大师指导团队制作,其工艺中融入了首批国家级非物质文化遗产“漆线雕”;第五,其酒杯由国家级代表性传承人成都漆艺厂尹利萍大师领队操刀,主要采用“髹饰八法”之一的飞金制作而成。

  记者在采访中了解到,对于这样一款限量发售2018瓶的产品将主要针对拥有团购资源的经销商客户、电商平台以及悦坊会精品店等渠道售卖。

  从“两个仪式”到水井坊博物馆的产品化挖掘,水井坊一边加码“传承和历史”这张文化牌,一边也在进行市场化的挖掘。

  对此,一位行业人士分析认为,“通过‘捆绑’600年历史的太庙作为背书,再发布博物馆一号酒、再现秋酿场景以及传承人收徒等仪式流程是可以加深对水井坊品牌历史和传承这一文化内涵的演绎。”

  加码“传承和历史”这张文化牌战高端,水井坊的底气和挑战

  众所周知,随着中国大国崛起之路的铺展,文化强国、文化自信被置于重要的位置;而在这样的宏观背景下,中国白酒品牌也敏锐地捕捉到了文化属性的打造和释放在当今时代的积极价值。

  于是乎,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、水井坊等众多名酒从去年开始纷纷在传播端加码文化内核的挖掘,寻找企业历史文化内涵和当今时代发展之间的契合点,从而赋能品牌和助力市场端动销。

  在这场品牌”新文化运动“的大比拼中,水井坊近两年在品牌方面的系列运作都可圈可点,也让“600年每一杯都是活着的传承”这一品牌诉求有了着力的支点。

  也就是在去年的今天,水井坊首登太庙升级品牌战略,向行业公开释放重回高端阵营的野心和路径;而水井坊的“历史和传承”正是高端突围战中的“底牌”。因为在水井坊董事长兼总经理范祥福看来,“所有名酒的品牌内涵里面都有两个重要支撑:一是历史和传承,二是在某一个层面拥有不可替代的品牌资产。水井街酒坊遗址博物馆和被列入国家级非物质文化遗产的水井坊酒传统酿酒技艺就是水井坊品牌内涵中其他品牌’不可复制‘的资产。”

  从高尚生活元素、匠艺匠心到如今加码“600年传承的一坊、一艺、一心”的诠释,持续挖掘品牌“双遗产”,显然,水井坊还是要在这一轮文化战的赛道上与竞品一较高下。

  其实,从历经的经验来看,水井坊一直都是品牌“文化运动”的高手。在上世纪末,便是借助水井坊酒坊遗址考古发现的事件契机,塑造了历史久远、传承完整的品牌形象,并配以时尚化表达;传统与现代兼备的品牌形象让水井坊与当时市场上大部分高端白酒品牌均有鲜明反差,迅速从市场上“撕开”口子,并以600元的高端价位一举打破当时五粮液和茅台统治的高端市场格局。

  十多年后,当“历史和传承“这张文化牌在范祥福手中也同样玩出了独特的“范式风格”:登顶太庙,独家冠名央视《国家宝藏》IP,成立业内首支关于非遗“活”化的公益基金,首个扶持项目成都大漆的落地,联手味觉宗师蔡澜打造“壹席”等,这一系列巧妙的操作都为行业同仁所乐道,甚至当作研究的样本;同时也为诠释文化内核和消费者沟通提供了强有力背书。

  品牌端的“高举高打”配合市场端直控终端的快消打法,让水井坊在2017年度实现营收20.48亿,同比增长74.13%;实现净利润3.35亿,同比增长49.24%;营收和净利润均取得水井坊历史最好成绩。

  显然,再度拾起“历史和传承”这张文化牌的水井坊正加速奔跑;不过,面对“挤压式”竞争的行业环境,想要在高端市场“挤”出自己的位置,水井坊的机遇和挑战并存。
近两年,高端市场再度迎来“百花齐放”的局面。在茅台、五粮液身后,国窖1573、洋河手工班、青花郎和青花汾等一大波跟进者、挑战者接踵参战。好的是,对于行业而言,众多名酒的参与可以共同做大蛋糕;而挑战则是包括水井坊在内的所有品牌直面竞争将更加激烈。

作者:佚名 编辑:黄晓云

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