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王崇琳:白酒年轻化重在培育而非迎合

2018-10-10 09:59
来源:北京商报

  “年轻化”是近年来白酒市场的热点词汇。众多白酒厂商也正用实际行动,不断结合年轻人喜闻乐见的热点,推出新的产品或新的活动。但在贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒销售有限公司党委书记、董事长王崇琳看来,所谓的“白酒年轻化”更应该是一个营销概念,且不宜用力过猛。白酒消费更应从消费者消费层级在不同阶段的成长来进行解读。因此,所谓的年轻化,更应看作是一种为挖掘白酒品牌未来潜在消费者的营销行为。从茅台的角度来看,以文化概念打入包括年轻客群在内的不同群体,从契合消费的氛围和场所,满足大众消费市场的需求入手,更应该是白酒企业首要考虑的问题。

  年轻化概念需商榷

  当中高端白酒在市场销售中所占据的优势越来越大的同时,“80后”消费者逐渐成为酒类消费主力、“90后”群体的酒类消费崛起,让白酒年轻化这一命题日趋成为行业关注的话题。如何与年轻消费者对话,也成为了诸多白酒企业不断思考的问题。据尼尔森报告显示,2017年高端白酒销售增速为37.3%,“80后”超过“70后”成为白酒消费主力。白酒万亿以上消费中,“80后”占比为42.1%,“70后”占比为29.4%,“90后”占比为23%。从这个数据中不难看出,“80后”、“90后”白酒的消费比例正在上升。

  数据所显示的趋势,是否意味着白酒年轻化这一概念成立?对此王崇琳有着不一样的看法。

  王崇琳认为,作为白酒从业者,谁是真正的消费者需要观察清楚。以日常白酒用量较大的婚宴市场为例,年轻的新人往往被认为是婚宴市场用酒的主导者。事实上,在以婚宴、升学宴等为代表的民间宴席上,当事人的父母或长辈才是左右酒品选择的关键。而这一部分人也正是白酒市场的主力消费人群。因此贸然强调白酒年轻化这一概念是存在问题的。也正是基于此,在茅台对新产品所做的前期调研中,年轻人并不是重点。

  酒类消费具有递进性

  在王崇琳看来,酒类消费随消费者的成长而变化。18岁低年龄段年轻人在初尝酒类产品时,啤酒往往是第一选择。王崇琳表示,该阶段年轻人对酒的需求,既要满足精力宣泄,同时也要符合他们的消费能力。

  到了谈婚论嫁的阶段,富有情调的红酒出现在年轻消费者的视野中。“但随着年龄增长,踏入成家立业的阶段,生活重心转入职场,白酒开始大范围进入消费者的生活当中。”

  王崇琳表示,职业生涯需要与不同的人或事进行密切接触,这种场合下,在中国白酒占据主流。并且随着消费者层级的提高,所选择的白酒档次也会随之提高。而在职业生涯结束之后,随着年岁渐长、收入减少以及对健康要求的提高,对白酒甚至是整个酒类产品的需求也在下降。“这也是为何35岁以上的人群才是白酒的主流消费人群。”王崇琳认为,年轻人不热爱白酒的观点是个伪命题。

  文化熏陶应是着力点

  但将白酒年轻化抛离概念的形式,而是视为一种营销方式,王崇琳表示认同。“但对白酒企业而言,绝对不能用力过猛,毕竟35岁以上人群才是销售的主体。”事实上,茅台也在通过做鸡尾酒等方式来接触年轻的消费群体,但这更被视为一种引导的方法。对于35岁以下的消费者,茅台希望引导消费者去尝试:一是诸如茅台王子酒、茅台迎宾酒等酱香系列酒产品;二是中国其他优秀的白酒产品。

  王崇琳对这种引导进行了进一步的阐述,即通过在文化上进行感染而不是在产品上进行诱导。“因为年轻人的消费层级还未达到这一阶段,光通过产品引导是没有用的。”通过一系列文化概念的输出,让年轻消费者知道茅台产品的优势、中国白酒对于文明发展的贡献、茅台品牌背后的文化底蕴。在这潜移默化的熏陶之下,到了30岁之后,消费者需要选择白酒产品时,茅台自然会成为首选。
王崇琳在向记者介绍茅台最新推出的“喜宴”茅台酒时也提出,在销售渠道上会更专注大众消费渠道,但在前期需要通过团购的渠道将关于文化的概念先期进行传播,然后再逐步对大众渠道进行拓展。对于茅台而言,文化的传播已成为茅台乃至中国白酒行业最为关注的一部分。

作者:薛晨 编辑:黄晓云

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