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深度解读中国酒业的七大关键词
2018/11/07 作者: 来源:中国酒业新闻
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  进入18年,仿佛在印证“十年一遇,逢8必现”的经济寒流,中美贸易战、加息周期、汇率波动、还债高峰期、GDP下行……一个个经济事件突然蜂拥而至。宏观经济的潜在变化和股市震荡,尤其是近期白酒股震荡,深深牵动着酒行业从业者的心。增加了许多人的困扰。也为行业复苏和消费升级进程蒙上一丝阴霾!从本届秋糖会的人心浮躁便可以看出来。那么,在宏观经济变化的潜流中,消费升级的进程真的会被打断吗?酒会怎么样?

  (图片来源网络,如有侵权请联系本站)

  杨光认为,白酒行业的消费升级会放缓,但趋势不会改变。原因主要有两点:

  一、中国市场的腹地效应。中国地大物博,幅员辽阔,有960万平方公里,全球第二大经济体,14亿人口,6亿酒民,不同区域变化不同,会减缓经济下行的趋势,中国市场的腹地效应决定了它的战略纵深很长,中国白酒行业身处其中,同样拥有巨大的消费基数和战略纵深。

  二、中国白酒的嗜好消费品特点。中国白酒作为嗜好性消费品,只有消费者受到很大的经济压力时,它才会减少嗜好性消费。所以在某些情况下,嗜好性消费品比必需消费品还要必需。并且,收入越高,嗜好性消费占收入比例越低,对嗜好性消费的影响越小。所以中高档和高档白酒增速会放缓,但会继续保持增长。对大众酒来说,大众酒会有些影响,但大众酒因为嗜好性消费品的特点,影响不会很大。消费者可能会降低诸如房子、车子等生活消费,但在整个消费降档里面,嗜好性消费一定是最后的那几种之一。因此大众消费升级仍然还在,并还将持续。

  除此之外,杨光还谈到了经济对行业的影响。

  头部集中加快,存量竞争时代。杨光认为,当经济出现下行的时候,对行业来说,反而向头部集中的速度会加快,行业集中化会进一步提高。所以,目前的全国名酒、省级龙头、区域龙头以及一些有自己独特竞争力的企业,在这一轮存量竞争的时代,会抢夺更多的存量,从而使自己获得更多的增量,继续保持增长。

  所以说,在未来存量不变的情况下,“大鱼吃小鱼”的效应会进一步彰显!大鱼会更大,小鱼会死的更快!这就警示那些“小鱼”,一定要想办法找到自己独特的竞争力!

  过去未来现在,中国酒业七大关键词,正在发生!

  杨光谈完经济形势后,回顾酒行业的前世今生,在复杂的变化中,抽丝剥茧,进一步指出了中国酒业未来的七大关键词,这七大关键词,可谓牵扯到行业的方方面面,谁能抓住这七大关键词,谁就有可能在波诡云谲的未来,成为“中国酒业的赢家”!

  壹.强强对抗,错位崛起

  今年大概会有9个酒企过百亿,未来可能还会有5—8个酒企加入百亿俱乐部,最终大概会有20个百亿左右的行业强者,所以说,随着未来行业集中度进一步提高,行业竞争的主旋律将是百亿集团之间的强强对抗。对梦寐成为百亿的企业来说,在这种对抗强度下,看对一步,做对一步,就可能扶摇直上!看错一步,做错一步,就会拉出很大差距!所以说,未来,对这些企业的战略战术都是一个重大考验。

  这几天,我看见一组数据,就是新城市群,在中国仅占30%的面积,却集中了70%人口,85%以上的GDP,这里是层次最高、最集中、消费活力最强的价值高地,这里是聚合最强,沟通、渠道和组织成本最低的区域,所以说,这里的存量最大,价值最大,增速最快。所以说,百亿企业要到新城市群里去做存量争夺。我们可以看到,不管是五粮液也好,还是国窖,不约而同的将目光伸向了城市群最丰富的华东地区。所以我预计,在下一轮,围绕新城市群的战略争夺将成为百亿企业的关键。新中心城市群赛道,将成为新百亿核心赛道!

  那么我们讲了强强对抗,那么在这样的行业集中下,其他企业又该如何呢?中国消费者足够多,区域足够多,多元化足够多,个性化足够强,因此,区域龙头和小企业都有生存和发展的机会。他们要在全国品牌中,找到错位的价格带,找到自己的差异化,找到自己的特色战术,进行错位崛起!没有自己独特竞争力的小企业,在存量市场,一定会被淘汰!

  贰.倒时差,缩温差

  估计中美贸易战还会持续较长时间,经济现在也有不确定性,但前面也说了,中国是一个有着14亿人口、960万平方公里、34个省份的庞大国家,大部分省区域甚至比很多国家都大,GDP都高,人口都多。因此,中国有一个强大的腹地效应,所以决定了每个企业的经济环境不同、市场状况不同、自身的抗风险能力也不同。而且,虽然消费升级的步伐不会停止,但可能在各地域有不同的速度。因此,在不同香型之间、不同区域之间、不同竞争强度之间、不同消费环境之间,每个企业感受到的中国酒业的温度是不同的,时差也不同,在这样的复杂背景下,企业一定要深刻理解“时差和温差”的概念。

  所以中国的酒企不要盲目从众,一定要结合本地情况和企业特色,发挥自己的优势,发扬自己的品类特色,发扬自己的酒体特色包括营销战术特色。消费者需要好的酒体,需要不同的酒体,永远没有变!做好自己的消费者,做好自己的酒体,服务好自己的经销商和终端客户,就能倒过来时差、缩小温差。未来,中国酒业将会看到,全国品牌、区域龙头和其他企业,在温差、时差这个变化下,呈现出的新的竞争特点。

  包括在品类上,现在看到,酱香很热,温度很高,其他品类可能温度不够,那么,这些品类该如何缩温差呢,我们一会儿在第四个关键词会讲到!

  叁.保档降频,移档保频

  中国消费升级的趋势没有改变,但速度有所放缓。中高端、次高端仍然在升级之中,但增速会有所放缓。白酒作为嗜好性消费品,存在一个天然的消费特征。比如,人喜欢抽烟,喜欢喝酒是很难戒掉的。高端精英们,抽惯了中华、喝惯了茅台,让他降级更差的酒,是比较难的。所以中高档未来的消费变化,会“保档降频”,保持他的消费档次,但是消费频次可能会下降,所以中高档、高档的竞争仍然会是头部化竞争。因为你做的头部,你就成为了消费者最不容易改变的那个“嗜好”。

  因此,在消费者“保档”运动中,收益最大的,仍然还是高端的茅台、五粮液、国窖,仍然是次高端的剑南春、茅台酱香系列酒、泸州老窖60版特曲、习酒窖藏1988。到河南,喝陶香,在河南招待商务人士的时候,河南消费者仍然会用彩陶坊。到了河北,中高端的消费者,仍然会喝老白干20年,喝板城和顺。到了六安,中高端消费者,仍然会喝迎驾的生态洞藏。到了北京,中高端消费者仍然会喝牛栏山黄瓷二锅头或者红星青瓷二锅头。所以说,中高档仍然是企业竞争的突破方向,市场有高价打败低价,没有低价打败高价。而且中高档的头部效应放大,仍然在持续。所以,全国龙头和区域龙头,要做好头部竞争,进一步放大头部效应,是中高档人群“保档降频”下的不二选择。

  对于大众消费者,在中国做大众酒的企业,要认识到大众消费者的变化比较大,在经济下行的时候会比较敏感。前面也提过,大众酒也具有嗜好消费品的特点,但没有中高端那么强烈。所以大众消费者会“移档保频”。他们不希望,降低自己的频次,但会在档次间,进行转换。比如原先喝五六十元盒酒的,可能会去喝三四十元的高线光瓶,所以说,泸州老窖磨砂二曲、牛栏山珍牛、汾酒老玻汾等高线光瓶的机会来了,消费者不想降低品质,但付出的成本降低了。又比如,原先喝七八十元的浓香,也许他就换成了七八十元的酱香,或者从浓香换成清香等,又或者从液态法白酒换成纯粮固态法白酒,还或者从消费小品牌白酒变成了区域龙头品牌或者全国品牌白酒的消费,从他的意义上,完成了消费升级!

  所以说,大众消费者的“移档”,让他在“移档”过程中,向自己的品牌转移,就成了大众品牌竞争的关键。

  肆.酱香再热十年,风水轮流转换

  对酱香热,要高度认识。茅台作为酱香品类领头羊,茅台有着巨大的灯塔效应。这种灯塔效应会让酱香热继续下去。过去,可能茅台的灯塔效应带动高端酱香非常热,那我们现在要看到,茅台酱香系列酒近三年来的快速崛起,到18年就变成了80多个亿的体量。随着茅台酱香系列酒的强势崛起,这种酱香热也在持续下沿,让中高端和次高端消费者,也对酱香品类产生了浓厚的兴趣。可以说,茅台酱香系列酒,对大众酱香的培育功不可没,客观上带动了酱香品类在中高端和次高端领域,巨大的竞争力。

  在茅台酱香持续培育下,酱香还会再热十年,在这期间,茅台酱香系列酒还会继续保持高速增长,包括习酒、郎酒、国台、钓鱼台、云门、丹泉、武陵等酱酒品牌,未来,都会有巨大的发展机会。而对于一些特优美的酱香品牌,包括一锦坊厚酱香,通过社群、互联网、特色化战术等方法,也有很大的机会性市场。

  而对于浓香和清香来说,浓香和清香培育多年,消费根基很大,但是优质浓香和优质清香依然很稀缺,正像中国酒业协会秘书长宋书玉所言:中国长期不缺酒,长期缺好酒。这在浓香和清香领域变的尤为突出。优质浓香和优质清香以及基于浓香、清香基础上的品类创新,仍然会在市场上有更大的发展机会。比如青花汾酒的快速崛起、国窖在高端市场的快速放量,汾阳王50元光瓶—时间陈酿的强势走红,都在反映这一点。

  尤其是在消费多元化的今天,在消费升级的情况下,品类创新仍然是一个不二法宝。正一堂通过开创”三双两王“战略理论,以及近些年的众多实践,尤其是对很多省酒的实践,表明品类王和区域王,仍然是区域龙头对抗全国名酒的重要武器。比如花冠的鲁雅香,就是在长达十七年的储酒基础上,以优质基酒做的品类创新,目前在菏泽、济南等山东市场也取得了巨大突破。包括牛栏山在全国市场持续走红,逼近百亿,老白干在河北的快速崛起,迎驾贡酒生态洞藏在安徽连续增长,板城和顺在河北百元价格带强势割据,石花霸王醉在襄阳一枝独秀,都得益于品类创新。仰韶彩陶坊的“到河南,喝陶香”仍然是区域龙头值得学习的榜样!

  “大兼香”有可能是下一个热起来的品类。西风的风香型,四特的特香型,酒鬼的馥郁香,白云边的兼香型,仰韶的陶香型、石湾玉冰烧的豉香型等,因为其口感的丰富性,较高的品质特征以及差异化的品质表达,受到消费者的喜爱,在各地快速崛起。但是大兼香目前存在的主要问题在于,虽然各自的品质表达在各地都取得了成功,但是没有形成大兼香的“合唱”!如果在“大兼香合唱”上,能够形成共振,那么,大兼香将是下一个热起来的品类!

  伍.并购热

  在未来强强对抗,错位崛起的行业生态中,规模从一定程度上,决定了你在行业属于那个位置,决定了你属于强强对抗那个百亿俱乐部,还是身处错位崛起之中。所以并购仍然是快速规模化的捷径。当年,洋河和双沟的并购,帮助洋河迅速成为江苏市场的老大,为建立江苏市场的相对垄断地位,打下了强势基础。同时回过头来看,也避免了洋河在“家门口”与双沟的缠斗,洋河如今的全国三强地位,无疑与当初的并购有着重要联系。包括如今习酒的快速发展,同样得益于和茅台的强强结合,茅台在酱香市场获得了一个强大的生力军,而习酒则在加入茅台,近些年表现强势,甚至增添了进军百亿的可能。衡水老白干在收购丰联旗下酒业之后,变成了1+N发展模式,1+N模式,同样成为百亿蓝图的行业样板。包括今世缘和景芝的强强结合,也为行业提供了一个新的晋级思路。

  并购其实是两种,第一种,就是我们前面讲的,为实现快速规模化而开展的并购。这是冲刺百亿,未来加入百亿俱乐部的一个很好的方法。第二种并购,实际上一种战略资源互补式的并购,是香型间的并购。比如洋河和劲酒不约而同的在茅台镇收购酱酒企业,在未来酱香持续火热的情况下,不排除洋河会将贵酒作为一支重要的生力军。香型之间,风水轮流转,多一个香型品类在未来竞争中,就多了一个砝码,值得行业去思考!

  包括茅台葡萄酒在2018年的强势崛起,热度升温,希拉谷在行业的走红,都是茅台和泸州老窖在为未来消费多元化的时代,做的准备和布局!包括花冠在澳大利亚收购的“葡萄酒酒庄”,推出的“国花庄”红酒,都在表明,并购是现代企业发展的一个重要战略手段。应该成为众多企业思考的方向!比如,应该并购什么企业?从而弥补战略资源上的短板。比如应该被什么企业并购,从而获得更大的发展机会。并购是未来很多企业发展过程中,绕不开的一个战略选择!

  陆.新商业

  在中国白酒的上游,制造企业的格局基本已定,进入存量瓜分的竞争情况下,在互联网巨头纷纷看好中国酒业万亿产业的情况下,新商业是中国酒业最大的变量!新商业目前还没有形成一家独大的寡头局面,占行业整体零售总额的比例还比较低,所以新商业力量,未来的王者还在征途中。

  其实现在也可以看到,各种业外资本正在涌入,未来,从对白酒企业的收购,有可能会发展到对商业力量的收购。阿里巴巴强势进入1919,标志着商业力量的争夺未来将成为互联网巨头、上游百亿酒企以及业外资本的重要阵地。第二个就是新商业力量的进化。就是随着消费多元化、个性化的变化,随着支付方式、大数据、互联网技术、AR等各种技术的革新,会诞生出离消费者更近、让消费者更方便、消费者更加喜爱的商业形态。酒便利的20分钟送达,结合新的互联网技术,可能会呈现出一种新的可能,让消费者更方便、更便利。包括酒便利在河南领先的情况下,在北京、西安、徐州等市场快速拓展。丹露网的智慧酒柜、大数据,已经走到行业前面,包括名品世家、华龙酒直达、歌德盈香酒老板、酒仙网国际名酒城、金辉货仓、也在连锁领域积极创新,新商业版图呼之欲出。

  可以预计,未来,新商业将不再是配角,而是主角之一,未来,新商业话语权的变化,将部分改变中国酒业的格局!

  柒.多酒种,大机会

  中国有超过6亿的酒民,有56个民族,34个省,既有北上广深一线大城市,又有新城市群,还有广大的像新疆、西藏、内蒙、川渝、粤系等风格各异的区域,所以说,在中国某一个品类的创新,都有巨大的机会。诸如黄酒、干红、干白、气泡酒、保健酒等酒种,都有大机会。

  在中国这样幅员辽阔的国度,任何一个细分市场,任何一个小众,可能相比其他国家,都是大众。小酒种、小品类、小众品牌,在中国,都不在于那个“小”字,关键在于“众”,只要抓到这个“众”,都是个大市场。

  但是这些小酒种和小众品牌,在消费者需求满足和抓取消费者以及模式创新上,还存在巨大的探索空间,正一堂在这里,也在加速洞察和研究,来帮助一些小酒种的崛起!

  在未来,当国内经济的下行压力变大时,企业决策者一定要有战略定力。越在人心躁动的时候,越要冷静下来,越要积极的迎难而上,探索新的机会,从而享受下行期的红利!事实上,中国经济的基数庞大,抗风险犹在,即便是最坏的时代,同样也能诞生最伟大的企业!

编辑:梁国攀 主编:梁国攀  
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